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寶島眼鏡22周年品牌煥新策略規劃

新鮮視力新法則,寶島眼鏡形象全面煥新

隨著AI、互聯網等新興技術的快速興起和發展,每個品牌在發展和沉淀的過程中,最初了解、認同并忠誠于自己的那一群消費群體也在不斷地成長,加之Z世代逐漸成為未來市場的消費主力軍,整體的消費需求、消費行為及審美都發生了極大的轉變。當年“渠道為王”的擴張方式及傳播策略都紛紛遭受了互聯網的洗禮。


而品牌想要實現長期可持續發展,不僅需要保持品牌活力留住固有的消費者,更需要培養和吸納新一代的年輕消費人群。因此,全面煥新品牌并連接年輕的消費群體幾乎是每個品牌的需求。寶島眼鏡也不例外。


服務內容:品牌推廣策劃,TVC,平面拍攝,快閃店

不明真相的誤解

寶島眼鏡作為眼鏡界的翹楚,擁有30多年歷史,全國已經突破1200家門店。店鋪遍布全國27個省級直轄市,覆蓋135個城市,全國店鋪日均觸達人群超過5000萬。

寶島眼鏡從建立至今,歷經從Eyewear向Eyecare轉變,除了提供優質的產品之外,還為消費者提供視覺動力1+7、360度近視防控預案、眼健康篩查等專業眼視光服務。

略有遺憾的是,在此期間寶島眼鏡沒有能與消費者建立起及時和有效的溝通,消費者亦未能感知到寶島眼鏡更高層面的價值,甚至基于過去的經驗和人云亦云的標簽,產生不明真相的誤解——“老”、“貴”,品牌印象缺乏活力,形象老化,比較傳統。而最新崛起的Z世代,因信息不對稱造成他們不了解,不認同,不喜歡,最終導致C端流量難以獲取。寶島眼鏡需要突破這層隱形的天花板,扭轉舊印象,全面煥新進階!

如何幫助寶島眼鏡煥新品牌形象,上知給出的答案是——借助明星毛不易的影響力,從人群、產品、形象、推廣四個方面系統轉型,在寶島22周年之際全面發聲,幫助寶島眼鏡“出圈”,煥新升級,最終解決2C端品牌感知、流量獲取這一商業課題。

借力新鮮體驗官毛不易 ,向外發聲

毛不易,框架眼鏡使用者,曾經健康行業從業者,低調樸實的作風與寶島品牌風格相契合。且活動期間播出的《明日之子》有較高熱度,具備一定話題性。此次活動以其影響力召集消費者參與本次活動,實現粉絲裂變和造勢。


扭轉舊人印象,亦需開創新人新象

對于任何品牌而言,品牌煥新的目標人群并不意味著僅僅是年輕人,而應該針對所有潛在用戶,是一種生活方式或者生活理念上的煥新。寶島眼鏡需要用更加年輕化的方式表達出品牌原有的品牌內核。


通過分析寶島眼鏡所具備的產品優勢、服務優勢等,以及消費者在配鏡過程中所遇到的痛點,圍繞專業與健康,上知提出了“新鮮視力新法則”這一概念,讓人耳目一新的同時,幫助寶島眼鏡引領Eyecare新趨勢,新法則第一條:你需要全面了解你的眼。專業驗光之外,還需要眼健康全面篩查;第二條:選擇真正適合的。寶島根據每個人的用眼需求,提供真正適合的;第三條:愛眼呵護很重要。配鏡只是開始,寶島眼鏡提供視力呵護全套輔助方案。

而產品與服務的升級,是此次品牌煥新案的核心,也是“新鮮視力新法則”這一概念的重要落地,更是決定了與用戶買不買單的關鍵。除了寶島眼鏡核心優勢——眼健康篩查等專業眼視光服務之外,此次活動推出毛不易同款商品,借助毛不易粉絲影響力,從粉絲圈層向外擴散,增強用戶強烈的參與愿望,與品牌形成強關聯。

在這一整波活動中,如何進一步刷新消費者對于寶島眼鏡的全新認知,讓消費者了解到Eyecare升級,上知從形象及推廣兩大維度,助力本次營銷活動,給出了這道題完美的答案和解題步驟。


創意TVC發布,強化品牌主張

吸睛海報發布,助力話題發酵擴散

沉浸式H5互動,向天貓導流,為品牌賦能

新鮮視力體驗營:線下體驗,線上傳播

找到適合與年輕人對話的陣地,全面覆蓋受眾接觸點

在媒介策略上,此次營銷活動結合了目標人群的媒介接觸特征,通過鎖定目標受眾的接觸點,盡可能多地連接到他們。從前期的預熱到活動爆發,再到熱度持續階段,除了線下的接觸點如地鐵、商場大屏外,還有線上的微博、微信與朋友圈,以及淘內推廣,形成線上線下,站內站外齊發力,達成全面、廣闊的人群覆蓋,完成受眾與品牌的互動,最終實現閉環營銷。

此次寶島眼鏡品牌煥新案,完成了上線7天近億閱讀量數據,毛不易微博轉發量26萬+,全網形成一波熱議。

寶島眼鏡不僅從自身的角度增強品牌資產,強化了寶島眼鏡在固有消費人群及新一代年輕消費群體中的影響力,更是讓他們對寶島眼鏡有了全新認知,開始了從Eyewear向Eyecare的配鏡護眼升級。這正是此次品牌煥新案的核心價值所在。


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